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埃森哲互动CEO:竞争对手是客户公司的CEO,而非广告公司

2018-5-17 20:42| 发布者: 网络媒介| 查看: 557| 评论: 0

前不久,美国Business Insider和Adexchanger.com两家媒体分别对Brian Whipple进行了采访。Brian表示,他们与广告集团的业务并不相同。「我们没有为了自己的利益而从广告和媒体上获利,」他说,「客户关注他们的整体 ...

前不久,美国Business Insider和Adexchanger.com两家媒体分别对Brian Whipple进行了采访。

Brian表示,他们与广告集团的业务并不相同。「我们没有为了自己的利益而从广告和媒体上获利,」他说,「客户关注他们的整体体验。广告和媒体是其中的一部分,AR、VR、广告活动以及其他业务也是如此。对于许多客户来说,传统广告和媒体预算的时代已经成为过去。」

Brian同时认为,「广告集团正在发生变革,但步伐非常缓慢,这是因为公司架构和文化。」

「我们最好的客户,同时也是埃森哲的大客户,我们彼此十分信任。」

下面是Brian Whipple接受采访时的对话:

埃森哲互动的业务领域

问:过去几年里,埃森哲发起了多次收购。这些收购的背后原因是什么?

答:我们不像其他金融公司那样,为了让收入增长而进行收购。这完全不是我们的策略。(投黑马 Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台)实际上只有两种情况:一种是我们需要增加新功能,另一种是扩展我们在其他地区的功能。

例如,我们在2013年购买了Fjord,因为我们看到了服务设计与技术支持工作之间的联系。而收购位于亚洲的Pacific Link,则是在某个地区扩大规模的例子。如果我们需要获得新的能力——这将在未来与我们的客户相关——我们将进行投资。

问:你们如何管理公司文化和人才?埃森哲互动收购了这么多的小型创意公司。

答:依靠我们的愿景和定期沟通。我们提出一个引人注目的提议和职业规划。我们专注于为全球客户提供创新体验。我们不仅仅招收术总监和文案,我们必须挑选符合愿景的人才。并不是每个人都符合我们的要求。如果你想要获得创意大奖,我想埃森哲互动不适合你。

问:你认为咨询公司和这种服务客户的做法,如何适应当前的广告格局?

答:我认为没有必要去适应。我认为这是一种新的格局。传统广公司和广告集团有许多聪明的领导人,他们已经取得了很长时间的成功,并且他们将继续取得成功。毕竟「超级碗」期间会有广告,需求还会存在。

但我们所做的是另一回事,我们的业务专注于完全不同的需求。我们迎合客户的业务转变,从传统商业模式转向商业再造的转变,比如你如何试穿衣服,如何购买汽车,如何在餐馆订餐和用餐。我不在乎我们叫什么,我们只是专注于帮助我们的客户提供最好的体验来接近他们的顾客。

我们的业务与众不同的另一种方式——谈不上更好或者更差,只是不同而已——我们不仅设计体验,通过技术,流程和系统来搭建体验的架构,而且还进行管理。这不仅仅是创造一项技术,需要有人来管理移动技术,有人来提出升级。您可以看到的,是埃森哲强大的商业模式。广告公司甚至根本不归属于这个行业。

问:这些变化有多少是由客户不断变化的需求驱动的?为什么你认为你更适合他们?

答:你想要建立和维护品牌,可以联系CMO或者相似职位的人,这仍然是他们的工作。但是,如何来建立和维护品牌,发生了巨大变化。品牌是通过广告、营销和信息建立的——比如说,通过这些信息,你可以告诉某人,如何品尝咖啡,它意味着快乐和阳光,以及一天的新鲜开始。如果你持续通过收音机、电视等渠道一直这样说,很快,人们就会相信这一点。

但是,有了像Uber这样的公司,Spotpal这样的公司,Paypal这样的公司,改变已经发生了,品牌现在是通过体验来建立的。Uber已经改变了交通的方式,经过重新设计的技术,使您可以通过设备做所有事情,而且不需要发布长时间的广告。但是每个人都知道Uber的品牌是关于效率、选择和用户授权。

CMO现在做的事情是不同的,他们知道品牌现在是通过一系列体验而不是广告来建立的。广告当然是相关联的,并且会一直存在,但单靠广告不会推动品牌,它只是众多推动品牌因素中的一个。

埃森哲互动与广告公司的不同

问:你们吞并了一家又一家代理公司。为何不算是广告集团呢?

答:我们没有创始人文化。我们的媒介部门和创意部门、数字部门也不是互相竞争的关系。管理团队不会被鼓励发展自己的代理机构。他们被鼓励让埃森哲互动从整体上成长。广告集团通常没有客户。而代理商有具体的客户。

问:那么媒介购买在你们的业务中扮演什么样的角色呢?

答:我们正在大力投资程序化,使用数字化来打造体验。我们是所有主流平台(Google,DoubleClick,Facebook和亚马逊)的重要合作伙伴。我们有许多技术人员可以提供服务。

不过,通常情况下,我们的首选模式是向客户提供内容,以便他们可以拥有数据,并从数据中受益,而不是让广告技术平台获得该数据并可能转售这些数据。

问:埃森哲互动与传统广告公司有哪些相同或者不同?

答:我们不会参与某个创意的提案。我们可以这样做,但我们不会选择这样做。这可能是大多数广告公司的重要任务。比如说,广告公司将参与一笔650-550万美元的提案,可能是平面广告和电视广告。我们永远不会这样做。

但是,如果某个客户比如说,想要投资提升餐厅体验——其中广告将是其中的一部分——这是我们将要完成的工作。我们宁愿将我们的资源,用于帮助玛莎拉蒂重塑汽车购买体验,而不是做电视广告。

埃森哲互动会是广告公司的对手吗?

问:你会取代广告公司?会取代什么样的——创意,数字或媒介购买公司?

答:如果客户做创意或传统业务的比稿,我们不太可能会参与。如果一个客户正在重新设计,比如说餐厅的就餐体验,并将3000万美元的广告预算中的一半交给埃森哲互动,那么我们很可能会取代广告公司。

问:埃森哲互动有什么比传统广告代理公司做得更好的?

答:毫无疑问,拥有从开始到结束的体验——从设计到管理——这是第一。第二,是在全球范围内管理复杂的事情,这就是我们用得上母公司的地方。比如说东京,我们知道埃森哲日本分公司的文化,知道如何在那里做生意,知道谁会在当地做房地产,知道谁了解当地工作的法律。我们不需要派人参加两个月的项目来打开局面,埃森哲已经在那里占有市场了,我们只是扩大业务,引入所有的数字和营销专业知识。埃森哲在全球范围内拥有影响力,并能够参与商业过程的每个环节,这都是别的公司无法做到的。第三,如果客户想要专注于体验,那我们是独一无二的。

问:代理公司的另一项批评是,他们在客户比稿的时候看到埃森哲互动,但从来没有看到实际出街的作品。你对此如何回应?

答:取决于你如何定义作品,什么是作品?一条广告?通常他们会这样说,因为他们说的是在戛纳获奖的平面广告或电视广告或广告活动——这只是我们所做的一部分。基本上,我们会对客户的业务提建议,以及如何进行业务再造——而不是他们的广告。我们所做的是客户商业战略的核心,这通常不会出现在他们发布的新闻稿里。从这种意义上说,我们没有可以展示的「作品」。但是,有很多例子可以说明,我们如何在未来购物体验业务上开展工作,例如全食,或者您将来如何通过汽车配件商购买汽车。这并不是说我们没有获奖广告,这对我们来说不值一提。我们的客户是CEO,而不是品牌经理。


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